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REMAS制衣公司整合渠道案例
作者：佚名 时间：2003-7-11 字体：[大] [中] [小]
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联纵智达营销咨询公司
REMAS制衣公司是一个男士品牌服装的制造商，依靠几个颇具有实力的经销商发展很快。几年下来，经销商也越做越大，成为了全国著名的男装品牌之一。随着企业和经销商共同做大，这几个大经销商和厂家的矛盾也渐渐显露出来。
如，做得最好也是REMAS制衣公司最大的客户梅力刚，时常向企业提出各种要求：
l 频繁要求更换业务人员；
l 时常在企业计划外要求增加额外的促销、铺底等政策；
l 年底要求企业增加返点；
l 不断要求企业为他处理库存货；
……
其中有很多是企业不能满足，或者很难平衡与其他经销商关系的要求，一旦企业不答应，梅力刚则以换品牌为要挟。企业一直就想在“梅太岁”头上动动土，但每一次都“投鼠忌器”，最后都是以企业妥协而告终。
REMAS制衣公司的担忧
u REMAS制衣公司的客户结构
REMAS制衣公司的客户结构十分简单，总共三十几个经销商，最大的三、四个经销商销售量占了整个企业销售量的一半以上，每一个大经销商的成败几乎都和企业命运息息相关。
企业客户结构的产生，其实和企业最开始的市场定位有关。他们在产品进入市场时，首先确定了几个重点市场，当每一个重点市场做大时，企业给了这几个经销商更大的市场区域。目前，这个几个最大的经销商控制了企业10个最好的省市的销售权。
REMAS制衣公司通过这些经销商对各地市的二级经销商放货，再由这些二级经销商对各商场专柜和单店铺货。
开拓其他市场时，产生了那些相对要弱小很多的经销商。由于开发时间晚，同时市场消费力也弱，很自然地形成了REMAS制衣公司现有的客户结构。
u REMAS制衣公司的隐痛
隐痛一：市场覆盖上空白点过多
REMAS制衣公司最好的经销商梅力刚做得很大，但是他控制的河南市场依旧有很大空白。梅力刚是以郑州为中心向河南各地放货，中原地区的商业重镇郑州由梅力刚直接对专柜和单店放货，也是梅力刚市场的重中之重。其他地级市，梅力刚则通过二级批发商向专柜和单店放货。对于产品的单位利润，显然郑州的销售能为梅力刚赚更多的钱，所以他大部分精力都放在郑州市场上，地级市的市场就有了很多空白。
首先，梅力刚并没有进入郑州所有的地级市，像离郑州较远的南阳、驻马店、信阳等地级市就是空白，这些地方消费能力相对来说弱，梅力刚也不重视。
第二，对于已经进入的市场，如新乡、开封、洛阳，市场的覆盖率也存在很多问题。有不少重要的商场没有设专柜，也有一些重要的商圈没有单店。这是因为这些地方都是二级批发，二级经销商的利润薄，没有把REMAS制衣公司的产品作为一线产品来做。相对于其他一些品牌，这些经销商的积极性更小。
REMAS制衣公司这样的市场覆盖问题，几乎在所有大经销商的区域都存在。
隐痛二：渠道风险，REMAS制衣公司左右为难
但竞争者却悄悄地逼近了。REMAS曾经拥有的大经销商的渠道优势迫使竞争者直接进入二级市场，直接在二级市场培养自己的经销商，一开始就比REMAS制衣公司的渠道做得更加精细，经过几年的运作，竞争品牌在二级市场的优势体现出来。无论是经销商、专柜和单店的盈利能力都比REMAS制衣公司更强，市场的覆盖率也要优于REMAS制衣公司。
由于一开始就粗放地将一个大的市场区域交给了大经销商，原来的主动变为被动。REMAS制衣公司还不敢随意动这些大经销商，如果动这些大经销商，REMAS制衣公司不能在很短的时间里将市场运作起来，原本就时常和REMAS制衣公司叫板的大经销商一旦翻脸，后果可想而知。
不动这些大经销商，他们又霸占了过大的市场区域，同时不能精耕细作，二级市场将会被竞争者蚕食干净，越来越落后于竞争者。
现有渠道风险，对于REMAS制衣公司的确左右为难。供销关系上如此被动，如果不能从根本上扭转，REMAS制衣公司肯定要被那些大经销商牵着鼻子走。
动大经销商，对于REMAS制衣公司不可避免，但是该如何动才不会因为这些大经销商的闹别扭而产生市场震荡，实现平稳过度呢？
u REMAS公司蕴藏的机遇
作为中国最好的几个男装品牌之一的REMAS制衣公司，有着别的企业不存在的优势：
·消费者认可率最好。由于REMAS制衣公司是最早运作品牌的男装之一，相对于竞争品牌来说，有着不可比拟的优势。俗话说：“男人穿牌子，女人穿样子”，REMAS制衣公司很早就通过广告在树立自己的品牌形象，其品牌形象在男人心目中有很好的认可率。
·潜在经销商很多。REMAS制衣公司经常接到这样的电话，要求做他们产品的代理，甚至有一些经销商通过各种关系找到企业老总提出要做一方市场的代理。由于REMAS制衣公司和那些大经销商的约定，企业一直都对此置之不理。但这不能不说是企业潜在的一笔不可多得的资源。
·企业发展正值高峰。由于企业重视形象的提升，重视产品质量，连年来企业都在一个快速发展的过程当中，企业有能力在广告投入、促销等方面做得更加到位。很好的销售量能给经销商带来可观的利润，任何一个拥有经销权的经销商都不会随意将这个品牌抛弃。
·和经销商的矛盾并未激化。REMAS制衣公司和经销商的矛盾存在，远远没有激烈到了拍桌子敲板凳的地步。不要看这些大经销商牛哄哄地，要他们真的丢掉这个品牌也不是很容易，毕竟这个品牌他们做顺手了。有谁会丢掉一个“顺手”赚钱的机会呢？
招商，破局之道
u 解决问题的关键所在
要想不引起市场震动，就必须解决两个问题：1.对老经销商有一个很好的说法，这样可以稳住这些经销商；2.动作一定要迅速，万一大经销商有想法，但已经为时已晚，市场不至于产生过大的负面影响。
所以，要做到这些的关键在于：REMAS制衣公司如何在一个最短的时间内，同时运作起来一大批经销商呢？而且要保证这些经销商铺货及时，服务到位。
快速建立一个新的销售网络对任何企业都不是一个容易的事情，为此企业拿出了很多方案，最后决定通过招商的方式达到自己的目的。
u 招商破局的好处
打破现有渠道格局，重新获得渠道主导权，将渠道做得更细致，有很多种方式，REMAS制衣公司采用这种方式，是因为招商可以充分利用企业现有的优势。
1.招商是说服大经销商最好的理由。REMAS制衣公司最为担心的是原有大经销商的波动，从而引发市场震荡，招商却解决了这个问题。给老客户的说法是：针对企业空白市场招商，开拓新的市场区域，不会动原有市场。这个说法看上去理由并不充分，但是那些大户和企业叫板都叫惯了，自认为企业这样做不会针对自己的市场，自然不会太放在心上。
实际上，看似对空白市场的招商，暗地里却是在针对大客户的市场进行操作，招商实际上成为了动大经销商的幌子。
2.便于了解渠道状况。对于渠道情况，企业了解得并不很充分，招商往往会吸引全国各地的经销商，各地经销商云集，有助于REMAS制衣公司一次性了解渠道情况。
3.时间成本最低。要动大经销商，一定要在最短的时间内完成。招商可以快速地建立一个销售网络，整个行动更加统一快捷。如果企业派业务人员一个一个地开发新的经销商，没有等到洽谈好几个真有实力的经销商，原有的大经销商早就感到了风吹草动，企业的麻烦就大了。时间成本是企业要打破现有渠道割据的关键。
4.解决市场空白问题。REMAS制衣公司还有很多空白市场，以打破市场割据为目的的招商活动，其实还达到了一个意外的效果，就是吸引了很多企业空白市场的经销商参与。
5.迅速改变了不合理的客户结构。虽然绝大多数企业的销售都遵循着“20：80”的原则，即20%的客户销售了80%的产品。但是一旦这样的结构导致了供商关系的不平等，处于弱势的一方将显得极其被动。
REMAS制衣公司通过招商方式，迅速获得了新的客户，其中有不少新客户来自于原有大经销商的市场区域，这根本上在让那些大经销商降级，也根本上改变了REMAS制衣公司不合理的客户结构。
u 实施招商的要点
1、主动出击，稳住大经销商
全国范围的招商活动，要瞒住那些比贼还精的经销商，几乎不存在这样的可能。但是要叫大经销商不和你急，REMAS制衣公司采取了主动出击的方法，主动找到那些大经销商告诉他们：我们企业要进一步扩大市场，要对全国性进行一次招商。
REMAS制衣公司对企业的解释是，这次招商针对的是空白市场，和经销商所辖市场完全没有冲突，纯粹是一次“补差性招商”，这样的招商是为了配合全国市场的全面提升企业形象来做的。并且在招商后，要进一步加大对经销商，特别的大市场的经销商的各方面的市场推广力度。
2、回避地方性媒体，造成补差性假象
在做招商广告宣传时，REMAS制衣公司没有选择地方性媒体，选择的都是全国性媒体，而且在广告中注明本次招商为补差性招商，但没有明确说明具体补差地区。
这样做，是为了能够引起全国经销商注意，但是对原有经销商有能够解释过去。之所以不选择地方性媒体做广告，是因为那样针对性过强，招商还没有真开始，来的大经销商说不准就翻脸了。这样的策略既达到传递信息的作用，还麻痹了原有经销商。
3、细致的前期工作，不让活动出漏子
在招商正式开始前，REMAS制衣公司做了仔细的准备工作，确保每一个细节都严密。他们知道，一个下环节出现问题，对企业的渠道建设都是致命的。为此，REMAS制衣公司做了大量细致周密的前期工作：
年底，以为大经销商理顺市场为由，让业务人员广泛接触二级经销商；
广泛要求二级经销商来年继续支持一级经销商的工作云云，麻痹大经销商；
口头承诺大经销商来年更加强有力的营销政策，让他们充分感受到REMAS制衣公司对他们的重视；
对于有实力的二级经销商透出口风，说要招商了，培养新的一级经销商。但是没有将话说得很明确；
4、快速跟进，以免后患
由于招商的前期布置严密和企业原本的品牌效应，招商获得很好效果，这主要表现在三个方面：①吸引了一批强势品牌的经销商加盟；②做得很好的二级经销商冒了出来；③空白市场也涌现了一批有实力的经销商。
在这样的情形下，REMAS制衣公司明白，最快将这些新加盟的经销商运作起来才是关键，为此，企业不但做了人员的快速跟进，而且以最快的速度开展了相应的铺货、促销等活动，并及时进行了广告跟进。
u 缓解大经销商的不满
如此招商，不能不说是REMAS制衣公司玩了那些大经销商一把，等那些大经销商反应过来，发现自己的市场区域被分割了，实际上自己被降级了时，一切都已经晚了。
由于REMAS制衣公司有良好的品牌，也由于那些大经销商还能在REMAS制衣公司的产品上赚不少钱，这些原本很牛的经销商的确不会抛掉该品牌不做，但是并不是说重新获得渠道发言权的REMAS制衣公司就可以向原有的那些大户们叫板了。毕竟，新加入的经销商还有一个培育的过程，即使REMAS制衣公司在铺货、服务、促销上对新加入的经销商有很大支持力度。原有大经销商的市场能力同样不可以忽视。
此时，缓解这些经销商的不满是REMAS制衣公司的当务之急。这不仅仅是因为原有大经销商依旧具备很强的市场能力，还有一个更为重要的原因是：REMAS制衣公司必须树立自己很好的诚信形象。要不然，和新加入者的合作会蒙上阴影，谁知道你企业什么时候会拿我们开刀？
为此，REMAS制衣公司对原有大经销商追加了新的政策：REMAS制衣公司略微降低原有大经销商的任务，加大了完成任务后的奖励政策，和给予更强大的市场支持力度，帮助其在自己主要市场做得更加更大更加精细。
总结：招商斩大户，谁能玩得起
REMAS制衣公司以招商为幌子，斩杀了一些大户，使得其降级，完成了渠道的重新整合，这并不意味着这样的方式值得每一个企业效仿，因为这样的游戏绝对不是任何一个企业都能玩的。如此整合渠道，企业必须具备一些条件。
1、 企业必须具有品牌优势。
强大的品牌效应，可以吸引有实力的经销商加盟。因为，这样的品牌效应在消费者心目中有不错的认可度和美誉度，可以形成强大的市场拉力，产品变得好卖，这是吸引众多有实力的经销商的根本原因。如果不能很快地吸引有实力的经销商加盟，这样的整合最后只能是搬起石头砸自己的脚。
2、 一定要善于把握整合的时机。
整合时机的把握很关键，最好在企业最强大的时候进行。企业最强的时候对新加盟者有足够的吸引力，对“不听话”的经销商也有震慑力，整合才能顺利进行。如果一个企业进入衰退期，再来做这样的渠道补救，你凭什么去吸引熟知业内行情的加盟者？
3、有足够的能力在短时间里帮助新开发的经销商走上正轨。
这对企业的要求很高，不仅仅表现在产品质量、服务好坏等单一环节，而是一个企业产品、促销、铺货、服务等的综合体现。在平常，企业可以用较长时间去慢慢做热一个市场，但在渠道整合时，新的经销商不能迅速成长，会给原有的大经销商留下反击你的时间，最后的局面一定不好收拾了，肯定是越整合越糟糕。
4、必须要有强大的二级经销商支持。
有强大的二级经销商是这样做渠道整合的先决条件之一。一个没有替代者的市场，做这样的招商，最后只会叫企业丢掉市场。REMAS制衣公司的广西市场，就没有用这样的方式。因为，其在广西的经销商一年的销售额是2000多万，而通过二级经销商卖掉的货不到500万，几乎所有的货都是一级经销商卖掉的，企业就没有对该经销商动手。
没有替代者的市场，原有经销商是万万不能丢掉的。